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李保煜:后世博时代中国影院差异化运营的争鸣

作者: 来源: 点击率:7012
    全球经济、科技和文化领域的盛会——上海世博会刚刚落下了帷幕,从此我们开始进入了后世博时代。
世博会是世界经济、科技、文化的盛宴与碰撞,电影作为文化的一种重要形式,其有着深入的碰撞与交流。电影院作为电影产业的终端市场,它直接的把电影制作过程中形成的各种技术,最终在电影院里展现给观众。
同时,上海世博会的另一大成就,就是给全球的城市规划者提供建议,使他们在参观世博会后,改变或者改进既定的城市发展战略。一个个城市规划者从上海世博会取经而归,因此有人预言:“本届世博会将推动全世界城市化进程。”,这更是暗指了中国城市化的进程的加速!
城市化与电影院是一个互动的动态演化过程
    当前,我国城市化进程正处于快速发展阶段,不仅表现在城市规模的扩张和城市人口的激增,也表现在城市基础设施的建设加快、商业地产的兴起、现代购物中心与现代多厅影院的增加,以及人们消费模式的改变与消费能力的提高。
     根据国际经验,当人均GDP达到2000美元时,消费就进入快速增长期。国际货币基金组织2010年发布的数据显示,2009年中国人均GDP是3566美元,表明中国已向消费型国家过渡。在这个过渡的过程中,文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重将越来越大。其中,文化娱乐的消费比重增大表现的最为明显。而在所有的文化娱乐方式中,从消费水平、娱乐内容的丰富化与多样化、受众人群广泛性、消费的便利性上来看,电影院是最大众化的一种文化娱乐方式,其消费比重上涨更为突出。
今天的电影院,不再是那种传统的独立的拥有一、二千人座位的大礼堂了,而是设置在购物中心内的现代时尚的多厅影院,它将人们的购物、餐饮、娱乐、交际、休闲、约会、体验、心情释放等结合起来,使人们到电影院里看电影不再是唯一的目的,而成为一种全新的电影文化生活方式,使电影院成为这种全新的电影文化生活方式的空间。 
    随着城市化进程的加快、人均GDP的增加、文化娱乐消费比重的增大、人们消费模式的改变、以及多厅影院数量的不断增加与升级,中国电影院的市场会越来越有前景。可以说,城市化与电影院是一个互动的动态演化过程。
    中国电影院市场有着巨大的发展空间
    最近几年,是中国电影院市场发展的黄金时期。在票房收入上,从2007年的33亿元,到2008年的43亿元,到2009年的62亿元,预计2010年有望突破100亿元。

    在影院建设方面,每年的新建影院不断增加。截至2009年底,全国城市院线范围内新增影院142家,银幕626块,平均每天增长1.7块银幕。全国城市院线影院1687家,银幕总数达到4723块。
    从目前的中国13亿人口共拥有银幕4000块的现状看,与美国3亿人口拥有4万块银幕相比,与韩国4900万人口拥有2000块银幕相比,中国电影院市场有着巨大的发展空间!
    差异化运营,是电影院竞争力所在!
    在中国电影院市场上活跃着诸多的电影院品牌,他们都在跑马圈地的开发与建设自己的电影院。在未来的电影院市场上,哪家影院可以持续稳定的运营、得到更多观众的品牌忠诚度并且占有一定的市场份额,除了电影院本身的地理位置、影院规模外,最终是要取决于它的差异化运营。差异化运营,是电影院竞争力所在!
现在,我从我工作的CGV影院为出发点,对电影院差异化运营与竞争力作以下探讨与分析:
一、多种影厅设置组合的差异化,最大满足了不同观众体验的心理,增加了观众对影院品牌的忠诚度与美誉度。

    对于不同的影院项目,我们CGV根据项目所在的城市特点和商圈特点、项目的商业体量和影院的规模,我们会定制不同的多种影厅设置组合。除了常规的3D厅、普通厅之外,还可以设置CGV独有的4D厅、震动厅、STARIUM巨幕厅,CGV首创的人性化的宝贝厅,以及设置IMAX巨幕厅、VIP厅。同时,在影院正式运营后,我们还会根据市场的变化情况而作出相应的影厅设置优化调整。
     在以上几种影厅设置中,4D厅(4D plex)是CGV影院所独有的世界一流的放映技术,目前它已在北京CGV奥林匹克影院开业。它与以往坐落于各类游乐场、科技馆的体验型4D影院不同,4D plex(4D 厅)摈弃了传统的教育、科技体验的短片,在国内首家利用4D技术和专业影厅播放正常片长的电影。观影过程中,观众可以同步体验根据片中剧情设置的座椅转动、吹风、喷香味、喷水、闪电等颇具实感性的特殊效果,从视觉、听觉、触觉、嗅觉四个维度全方位的进行观影体验,给观众带来无比的观影体验与震撼力!同时,它的投资也非常的之高,仅每个座椅的造价就达5万元人民币,相当于普通影厅座椅的100倍。
     STARIUM巨幕厅,是CGV自己研发的11.2声道的数字巨幕影院,不仅创造了长32米、高13米(层高17米)的吉尼斯最大银幕记录(在韩国首尔CGV永登浦影院),并且可以播放所有数字片源及90%以上的胶片片源。STARIUM数字巨幕厅即将在我们CGV沈阳中街盾安“新一城”、 CGV长沙泊富广场等项目开业。
    震动厅是利用声音信号转换为震动的技术,观众在观影过程中,座椅随电影音效产生不同形式的震动感,给观众带来更震撼的观影体验。相当于在看电影的时候享受了免费的按摩!
    宝贝厅是影院的一种附设服务,也是一种经营理念和服务理念的创新,它是为小朋友准备的。由于小朋友很难实现观看成人影片的内容和片长,家长就在观影前将孩子暂时“寄存”在宝贝厅内,家长又可以享受快乐的浪漫“二人世界”去看电影了。宝贝厅内有多种儿童游乐设施、儿童画册、特制的儿童银幕和儿童沙发,孩子们可以在专门的工作人员看护下游戏、饮食、看儿童画册、看儿童动画片,解决了家长们的后顾之忧,也增加了小朋友游玩的乐趣。这一切,尽显了CGV影院的人性化设计与经营理念。
电影作为世界的第八大艺术形式,它是将音乐、绘画、舞蹈、文学、建筑、雕塑和戏剧等整合起来的一种综合性艺术形式。而电影院作为电影产业链的终端,它将电影拍摄、制作、发行、放映等所有的现代科技最终在电影院这样的放映终端与观众展现出来。观众到电影院看电影就是为了享受这种全方位、全身心的艺术体验、娱乐方式的美妙与快乐。CGV影院的多种影厅设置组合,可以将这种艺术体验、娱乐体验得到最大化的体现,让观众得到了电影艺术性、观赏性、娱乐性的统一。
     目前电影院的主流客群是70年代末和80、90年代出生的人群,他们大多是家里的独生子,是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代,他们崇尚个人价值观,追求唯一性,对于新事物有极强的渴求心与接受力。CGV影院的多种影厅设置组合,最大的满足了不同观众体验与娱乐方式的心理需求,从而最大化的增加观众对CGV影院的忠诚度与美誉度。
     因此,多种影厅设置组合,以及它的灵活性与唯一性,成为电影院竞争力的核心要素。
二、现代、时尚、个性、不断创新的装修风格的差异化,让影院的时尚周期是永久的,让观众对影院的心理感受总是新鲜的、浪漫时尚的。
     电影院的主流消费群体是时尚的年青观众,他们对电影院的装修风格与观影环境有着很高的要求并且带有一定的挑剔性!因此,影院的装修设计不仅要达到最好的观影效果,也要达到观众最好的观影感受。在影院进场施工前的半年,我们CGV在考察影院项目所在城市的历史、文化背景、市民的心理、商圈特点后,结合影院所在的商业项目定位、主体色彩、业态组合等进行综合性的分析与论证,专门制定一个现代时尚的个性化装修设计风格。在装修设计风格上呈现个性化与多元化态势,使影院的现代感、时尚感和个性化更为强烈。同时,影院开业后每隔几年,根据世界时尚市场的流行趋势还要对影院进行二次的装修改造,变换一些装修设计风格与观影的环境,让观众感觉影院永远是新的。
     在影院放映设备、音响、银幕、座椅、装修材料各个方面的投入我们都不遗余力,追求最高品质,故单店投资非常高昂,CGV大部分影院内每个座位的平均投资都在2万人民币上下,大大高于国内同等高档影院的平均水平。为了保持影院的高品质,CGV强调设备设施的更新改造,通常每家CGV影院包括银幕和座椅等设施在3-5年内被替换升级。
三、运营管理与服务体系的差异化,让观众感受到CGV“超越电影的感动”的经营理念。  
1. 多种便利的售票方式。
     在电影院里,现场购票的便利性与否在很大程度上影响着观影人次与票房收入,以及观众的观影心情及对这家电影院的总体感受。因此,多种便利的售票方式是影院吸引顾客最重要的一项服务之一。在北京CGV奥林匹克电影院、还有CGV武汉天地店、CGV上海莘庄店,还特意引入了如同银行里常见的那种“排队叫号系统”。 在中国,第三方支付还处于探索阶段,目前只能实现网上预订位置,然后到影院支付买票。另外,我们要求每家CGV影院都必须有一个首层的售票房(约10~15平米),方便顾客快速买到票,让观众更好的安排自己的时间,以享受这种新电影生活方式的快乐!
2. 完善的会员服务。
     经济学的马特莱法则(二八法则),即80% 的销售额源自于20%的顾客,为此CGV非常注重会员制度的建设与管理。在韩国CGV拥有会员有1100万人,相当于每四个韩国人当中就有一名是CGV会员。如果去除儿童和老年人口数,CGV会员占娱乐主流消费人口的一半多。
CGV拥有非常专业的会员服务系统,目前这个会员管理系统已完成了中国本土化。在这个会员服务系统里,客户的每一个行为在这里都有记录,然后会对客户的年龄、食品的口味、选择星期几来电影院、喜欢什么类型的电影等进行分析,并根据同等客户相同行为的最高比率来调整电影院内部餐饮、服务、购票、排片系统,并针对客户的不同特点,发出顾客心仪的特定会员优惠信息,以及相应的会员积分、礼物赠送,并且商场的其他业态进行优惠互动,会员在不同CGV影院的优惠共享等,以此提高客户对CGV品牌的忠诚度。
3. 完善的细节服务。
    我们对任何一个细节都非常重视,以CGV卖品部为例,其爆米花等产品都使用母公司CJ集团进口的原材料精工细作,并特设菜单进行研发,确保出品符合当地观影顾客的口味。我们CGV影院在中国内地影院售卖四种口味的爆米花(抹茶味、洋葱味、甜味、咸味),下一步还将推出全新口味的鸡肉爆米花。
    CGV影院还专门引入了国外歌剧院才会有的儿童坐垫,使带着孩子来观影的家长惊喜万分,也为影城开设亲子电影专场提供了基础设施和极大的方便。为了让观众在最佳的室温环境下观赏电影,确保放映厅内的温度保持在最适合人体的25摄氏度,CGV在每个放映厅多安装了电子温控系统,影城值班经理会定时检查温度并通过中央控制系统适时调节空调。在一些城市,还会针对个别影片提供韩文字幕的服务。另外,CGV影院的五星级酒店标准的卫生间、残疾人无障碍设施,还有CGV十五年积累的成熟系统的培训体系带来的电影院员工亲切的微笑、热情地服务,让观众对“CGV人性化与便利性的温暖感觉”无处不在,会让观众流连忘返,深深的感受到CGV“超越电影的感动”的经营理念。     
四、片源丰富与首轮的一致性,以及片源组合的差异化, 让观众感觉“大片、新片,每天推陈出新” 。
     首先我来解释一下 “院线”与“影院”是不同的概念,二者又有着相互的联系。
院线,是指由一个发行主体(如电影公司或制片公司)和若干电影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。其经营模式类似目前的“连锁店”,但它不是同一品牌影院的连锁化,而是给各个电影院提供片源的公司,以及在映期间为影院提供影片宣传品和宣传活动等。
影院,是通过商业选址、投资、设计、建设和运营电影院的专业影院公司,它是同一品牌影院的连锁化,相当于“KFC、麦当劳”这样的直营连锁店的公司。

     在中国当今的“院线制”电影发行放映机制下,一个影院需加盟在一家院线公司体系内,由这家院线公司向这个电影院提供片源。同时,这个影院公司向这家院线公司交纳相应的片租和管理费。
截至2009年底,全国现有城市电影院线37条,这些院线公司以各自品牌和服务的优势在大力的吸收电影院加盟到它的院线体系。因为当院线公司下属的加盟影院数量越多,院线公司从发行公司(或制片方)那里拿片时候的话语权就越大,这体现了连锁事业的规模效应。另一方面,电影院有自主选择电影院线公司的权利与自由。
因此,中国城市电影院的片源的丰富化与首轮化是一致的。
另外,每年的中韩电影节和韩国电影展,CGV影院所属的 CJ集团是韩方的唯一承办企业。在这期间,还可以带来最新的韩国影片,让观众一饱眼福。这些影片不受“中国每年进口影片配额”的限制,并且它只在CGV影院里放映,还有大型的明星演出、文艺活动一同进行。
五、影院市场活动的差异化,提高影院所在的购物中心客流量与城市的文化活力。
     在影院的市场活动方面,除了院线公司支持的常规的电影明星见面会、电影首映式之外,还有CJ投资的电影的明星红地毯活动。另外,CGV每年还举办韩国文化节、与韩国文化院及韩国企业联合举办大型文化交流活动和仪式、大学生电影节,并且拥有在中国举办韩国电影节(韩国电影展)的唯一举办权,引导韩流文化,还有CJ 明星汇、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭电视购物频道”(目前上海与天津已有)的互动活动等。
    未来的这些活动可以在CGV影院里做,也可以在影院所在的购物中心的中庭或户外广场里来做,这样带来了巨大的客流并且提高了留客时间,增加了项目的招商号召力与引领性,并有效拉动关联消费及同向人群的其他业态,增加了整个购物中心的消费额和所在城市的文化活力,并促进了和谐社会的构建。
    “暮鼓声中人入静,晨钟响处鸟争鸣。”中国电影院市场现在正是一个如火如荼的发展阶段,并且前景巨大。诸多品牌影院理性的投资与不断提高各自竞争力,在后世博时代和城市化进程中互动发展,共同奏响起和谐的“差异化运营”的争鸣乐章,这种争鸣之声必将渐响渐远……
(作者:韩国希杰CGV影院开发总监 李保煜) (The end )
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